來源：跨境電商與創(chuàng)業(yè)文摘
在過去的2024年中,，“出海”一定是電商關(guān)鍵詞,。其中因其龐大的消費(fèi)群體,、快速增長的互聯(lián)網(wǎng)滲透率,，東南亞被眾多商家視作機(jī)遇無限的“出海圣地”,。而“跨境電商四小龍”也早早在東南亞布局——Temu憑借其獨(dú)特的營銷模式和低價策略，TikTok Shop依靠強(qiáng)大的社交平臺流量優(yōu)勢，速賣通仰仗豐富的商品資源和已經(jīng)成型的物流網(wǎng)絡(luò),，SHEIN則通過小單快反引領(lǐng)時尚潮流,。然而，面對“四小龍”等新興勢力的沖擊,，早已在東南亞市場占據(jù)穩(wěn)固地位的Shopee,、Lazada、亞馬遜也不甘示弱——亞馬遜加大了對當(dāng)?shù)匚锪骱蛡}儲的投入,，以提升配送效率,；Shopee不斷優(yōu)化平臺的用戶體驗，推出更多個性化的服務(wù),；Lazada則加強(qiáng)了與本地供應(yīng)商的合作,，豐富產(chǎn)品種類。新老電商平臺交戰(zhàn),，使得東南亞電商市場的競爭愈發(fā)白熱化,，也給東南亞電商未來格局走向帶來了無限的變數(shù)與可能。東南亞已經(jīng)成為中國跨境電商企業(yè)不可忽視的增長市場,。超6.5億人口構(gòu)筑龐大市場,，超半數(shù)的30歲以下年輕人帶來新消費(fèi)動力，預(yù)計2024年底達(dá)90%的互聯(lián)網(wǎng)普及率更帶來巨大發(fā)展?jié)摿?。這些要素都為東南亞電商的高速發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件,，這里也正在成為全球最具活力與發(fā)展?jié)摿Φ碾娚淌袌觥?/strong>2023年，東南亞電商市場的增速達(dá)到18.6%,，居全球第一,。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2024》報告預(yù)計,，2024年東南亞電商GMV將達(dá)到1590億美元,，規(guī)模上實(shí)現(xiàn)15%的增長。而敏銳的中國企業(yè)早已在這巨大的增量市場中嗅到了機(jī)會,?！翱缇畴娚趟男↓垺痹?024年均有較大動作。2023年8月,，Temu將菲律賓站作為東南亞首站,，到2024年已開通馬來西亞、泰國,、越南和文萊市場在內(nèi)的5個站點(diǎn),。與全球其他站點(diǎn)一致，Temu延續(xù)了服務(wù)政策,，如在泰國市場,，同樣提供了包郵,、90天免費(fèi)退貨以及最高90%折扣等購物福利。而且還延續(xù)了“低價”策略,，Temu在越南市場自上線之初便迅速聚攏了大量消費(fèi)者,，部分商品銷量快速突破10萬+。TikTok Shop的成績也不容小覷,。據(jù)媒體報道,，雙12大促沖刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長188%,，訂單增長150%。TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%,，新加坡也實(shí)現(xiàn)了近160%的直播GMV增長,。物流的時效及服務(wù)水平對跨境電商平臺至關(guān)重要。在“四小龍”中,，速賣通是唯一一個通過自建物流以確保服務(wù)體驗的平臺,。黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比漲近9倍,，其中大部分商品將被運(yùn)往“全球5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國家,。12月，速賣通更是通過舉辦近百場招商會,，為全國各地的商家提供優(yōu)厚的入駐權(quán)益,。商家在加入速賣通后，便可以同時在全球200多個國家和地區(qū)進(jìn)行銷售,。SHEIN在穩(wěn)定歐美市場之后,，也積極擴(kuò)張到東南亞、中東等地區(qū),。自年初以來，SHEIN官方招商會和專業(yè)團(tuán)隊正在頻繁深入福州,、泉州,、晉江等主要城市產(chǎn)業(yè)帶,。有知情人士透露,，截至目前已有數(shù)千家福建企業(yè)通過SHEIN提供的平臺資源進(jìn)軍海外零售市場。另有消息稱SHEIN集團(tuán)孵化的美妝品牌Sheglam,，正在和Shopee洽談入駐事宜,，未來將借助Shopee平臺銷往更多東南亞地區(qū),。同時，在穩(wěn)定傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務(wù)的同時,，各跨境電商平臺還將在國內(nèi)已經(jīng)打磨成熟的“直播帶貨”模式帶到東南亞，擴(kuò)展出新的消費(fèi)場景,。Milieu Insight的調(diào)研報告顯示,，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過直播間,，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%,，曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。據(jù)公開報道,，今年7月,，TikTok Shop東南亞共有18位達(dá)人帶貨GMV超百萬美元,，2位達(dá)人帶貨GMV超千萬美元,。9月和10月，TikTok Shop東南亞均有20位達(dá)人帶貨GMV突破了百萬美元,。也正是借助達(dá)人和主播的力量,，TikTok Shop得以在東南亞多國快速擴(kuò)張。
直播巨大的“爆量”效果也吸引了Shopee,、Lazada等貨架電商起家的平臺,，它們通過應(yīng)用內(nèi)功能大力發(fā)展直播購物，而在Facebook,、Instagram這類傳統(tǒng)社媒平臺,，用戶則通過達(dá)人直播間“種草”，再借Whatsapp社群“拔草”,。面對“跨境電商四小龍”大舉進(jìn)攻,，先一步扎根本地的電商巨頭也開始反擊。東南亞跨境電商平臺Shopee最先采取行動,，通過升級跨境物流系統(tǒng)以及優(yōu)化倉庫內(nèi)部運(yùn)營流程,，逐步提高了賣家跨境商品的周轉(zhuǎn)與配送效率。2024年8月,，Shopee優(yōu)化了頭程攬收細(xì)節(jié),，陸續(xù)調(diào)整免費(fèi)攬收上門時間、拓寬免費(fèi)攬收區(qū)域,，包括合肥,、南京和惠州部分區(qū)域，幫助賣家最大程度優(yōu)化端到端送達(dá)效率,。以新加坡站點(diǎn)為例,，今年以來Shopee端到端物流效率已提升15%,，買家等待時間大幅縮短。同時,，Shopee還積極擁抱新傳播形式,，推出了全新功能“Shopee Video”，消費(fèi)者可以通過該功能關(guān)注并觀看他們喜愛的創(chuàng)作者,。目前,，Shopee Video短視頻已在越南、泰國,、菲律賓,、馬來西亞等市場上線，并于近日更新了電腦端上傳短視頻的功能,。據(jù)外媒報道,，今年以來，Shopee短視頻流量激增6倍,，單量增長超27倍,，已成為平臺流量新風(fēng)口。Shopee的母公司Sea公布的2024年第三季度的財報顯示,，三季度Shopee GMV達(dá)到241億,，同比增長近25%，明顯好于市場預(yù)期22%的同比增速,。同時,，季度內(nèi)Shopee營收達(dá)到31.8億美元，同比增速高達(dá)43%,。Lazada也在2024年7月首次實(shí)現(xiàn)了盈利,。Lazada CEO董錚在內(nèi)部講話中表示，此次的盈利證明了Lazada商業(yè)策略的有效,，Lazada將在可持續(xù)運(yùn)營模式下,，持續(xù)增加對東南亞市場的投入。今年以來Lazada主要加大著其在物流和AI方面的投入,，并不斷在馬來西亞加強(qiáng)品牌運(yùn)營,，在菲律賓加強(qiáng)平臺的游戲和娛樂化建設(shè)，對各個市場的“本地化”有了更細(xì)致的認(rèn)知,。今年5月,，Lazada還上線了升級物流定價系統(tǒng)的項目Global Plus，通過補(bǔ)貼價卡降低商家跨境頭程物流成本,，據(jù)媒體報道,，有商家參與Lazada Global Plus后，國際物流費(fèi)用降低了50%，下降的成本讓利消費(fèi)者,，又帶來了接近30%的訂單增長,。根據(jù)畢馬威2024年最新報告，目前,，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞市場份額前二,，依舊穩(wěn)坐交椅。而為了應(yīng)對“四小龍”的低價策略,，亞馬遜也推出了低價商城 Amazon Haul以,。該項目聚焦于提供價格親民的商品，其中大部分商品價格低于20美元,，更有大量商品售價不超過10美元,，覆蓋時尚,、家居,、生活方式及電子產(chǎn)品等多個品類。訂單滿25美元即可免運(yùn)費(fèi),，滿50美元提供額外5%的折扣,，滿75美元提供額外10%的折扣。2024年亞馬遜全球開店跨境峰會上,，相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露,，亞馬遜全球物流（AGL）計劃2025年擴(kuò)展中日、東南亞航線,，并探索空運(yùn),、海運(yùn)模式，以提高配送時效,。除了對手的反擊,，“四小龍”也在2024年遇到不同程度的監(jiān)管挑戰(zhàn)。根據(jù)公開資料,，今年10月,，印尼通信和信息部以保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈⑿汀⑿⌒推髽I(yè)為由,，決定封鎖Temu,，并要求谷歌和蘋果下架該應(yīng)用。據(jù)公開消息,，盡管Temu曾三次嘗試向印尼法律和人權(quán)部申請注冊商標(biāo),，但均被拒絕。11月初,，越南官方要求Temu和SHEIN在11月底之前,，向越南工業(yè)與貿(mào)易部完成業(yè)務(wù)注冊。否則,，將被封鎖應(yīng)用程序及限制域名,。12月5日,，越南工業(yè)貿(mào)易部下令Temu暫停在越南的業(yè)務(wù)運(yùn)營，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊程序,。同時,，SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購物平臺暫時無法使用，正在與工業(yè)貿(mào)易部合作注冊其電子商務(wù)服務(wù),。
TikTok Shop的境遇更是一波三折,。2023年10月，印尼政府以保護(hù)中小企業(yè)為由,，禁止社交媒體作為商品銷售平臺,，導(dǎo)致TikTok Shop在印尼遭遇兩個多月的封禁，業(yè)務(wù)受到重創(chuàng),。今年1月31日,，印尼科技巨頭GoTo發(fā)布聲明稱，TikTok已斥資8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份,。通過這筆交易,，TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)與Tokopedia合并為PT Tokopedia，并推出TikTok Shop Tokopedia Mall,，大力扶持印尼本地品牌商家入駐,，這一系列動作終于換回了TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼的復(fù)蘇。過去很長一段時間,，“低價”都是中國電商出海的利器,，但也成為成長的桎梏。印尼就明確指出,，Temu和SHEIN對中小企業(yè)造成了不公平競爭,。這不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，更關(guān)乎社會穩(wěn)定和產(chǎn)業(yè)保護(hù),。可以說，當(dāng)前階段出海的本質(zhì)可以總結(jié)為“供應(yīng)鏈出?！?，是通過極致的生產(chǎn)力打開生存空間的策略。這個階段的一個必然性就在于,，極致的價格是最重要的,。而更多平臺被拖入“價格戰(zhàn)”之后，整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤也岌岌可危,。在網(wǎng)絡(luò)上,，很多商家吐槽這屆黑五“又冷又長”，訂單量比往年下降了30%-50%，利潤也不盡如人意,。AMZ123數(shù)據(jù)也顯示,，黑五首日受調(diào)賣家中僅25%銷量增長，四成流量平平,，23% 銷量不增反降,。隨著跨境電商市場的競爭進(jìn)入到下半場階段，不同平臺之間的“斗法”也在升級,。可以預(yù)見的是,，東南亞電商市場仍將蓬勃發(fā)展，而在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展更穩(wěn)健,、消費(fèi)升級趨勢更明顯的東南亞“下半場”,，能夠吸引消費(fèi)者的商家和產(chǎn)品，正在逐漸從“絕對低價”向“更優(yōu)服務(wù)”轉(zhuǎn)變,，這些關(guān)鍵要素正處于動態(tài)發(fā)展與重塑階段,。其一，供應(yīng)鏈效率亟待深度挖掘,。中國供應(yīng)鏈所具備的快速響應(yīng)能力以及顯著的成本優(yōu)勢,，是眾多中小賣家邁向全球市場的堅實(shí)根基,。持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈流程,，提升各環(huán)節(jié)協(xié)同效率，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化在東南亞市場的競爭力,，從原材料采購,、生產(chǎn)制造到產(chǎn)品配送，每一處優(yōu)化都蘊(yùn)含著無限潛力,。其二,，跨境電商平臺亟需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。過往追求“大而全”的模式已難以為繼,，當(dāng)下應(yīng)精準(zhǔn)探尋差異化定位,。不同平臺需依據(jù)自身資源與優(yōu)勢，聚焦特定品類,、特定消費(fèi)群體或特定區(qū)域市場,，打造獨(dú)一無二的競爭壁壘，以特色化服務(wù)與產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,，在東南亞這片競爭熱土中脫穎而出,。其三，附加值挖掘成為關(guān)鍵,。單純的“低價”策略已無法長久維系市場份額,，服務(wù)與物流等附加值的提升迫在眉睫。提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，確保物流配送的及時性與準(zhǔn)確性,，不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度與忠誠度,，還能提升品牌形象與口碑，從而在東南亞跨境電商的激烈角逐中穩(wěn)占先機(jī),。總之,，在東南亞跨境電商格局未定時，誰能在這些方面精準(zhǔn)發(fā)力,，誰就更有可能在這片市場中引領(lǐng)風(fēng)騷,，穩(wěn)固屬于自己的陣地。早在1995年,，康乃爾大學(xué)教授羅伯特·法蘭克就和杜克大學(xué)教授菲利普·庫克合作出版過一本書,，叫做《贏者通吃的社會》（The Winner - Take - All Society）。這本書的核心思想就是技術(shù)進(jìn)步能加速好產(chǎn)品的擴(kuò)散,，導(dǎo)致市場被少數(shù)幾個大公司壟斷,，最終導(dǎo)致小工廠出局。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展,，贏者通吃的局面得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化,。因此大家會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為“贏者通吃”的主要戰(zhàn)場,，在國內(nèi),，無論是社交、游戲,、影視娛樂還是本地生活都有絕對“巨頭”的存在,。放眼全球亦然，F(xiàn)acebook,、Reddit,、Netflix、Grab,、DoorDash都在各自的領(lǐng)域擁有絕對優(yōu)勢,。而在跨境電商賽道，尤其是在東南亞地區(qū),，國與國之間差異極大,，沒有一個“放之四海皆準(zhǔn)”的法則，為不同消費(fèi)者“量體裁衣”就成了成功的關(guān)鍵,。
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