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來源：跨境電商與創(chuàng)業(yè)文摘
在過去的2024年中，“出海”一定是電商關鍵詞。其中因其龐大的消費群體、快速增長的互聯(lián)網滲透率，東南亞被眾多商家視作機遇無限的“出海圣地”。而“跨境電商四小龍”也早早在東南亞布局——Temu憑借其獨特的營銷模式和低價策略，TikTok Shop依靠強大的社交平臺流量優(yōu)勢，速賣通仰仗豐富的商品資源和已經成型的物流網絡，SHEIN則通過小單快反引領時尚潮流。然而，面對“四小龍”等新興勢力的沖擊，早已在東南亞市場占據(jù)穩(wěn)固地位的Shopee、Lazada、亞馬遜也不甘示弱——亞馬遜加大了對當?shù)匚锪骱蛡}儲的投入，以提升配送效率；Shopee不斷優(yōu)化平臺的用戶體驗，推出更多個性化的服務；Lazada則加強了與本地供應商的合作，豐富產品種類。新老電商平臺交戰(zhàn)，使得東南亞電商市場的競爭愈發(fā)白熱化，也給東南亞電商未來格局走向帶來了無限的變數(shù)與可能。東南亞已經成為中國跨境電商企業(yè)不可忽視的增長市場。超6.5億人口構筑龐大市場，超半數(shù)的30歲以下年輕人帶來新消費動力，預計2024年底達90%的互聯(lián)網普及率更帶來巨大發(fā)展?jié)摿Α＿@些要素都為東南亞電商的高速發(fā)展創(chuàng)造了基礎條件，這里也正在成為全球最具活力與發(fā)展?jié)摿Φ碾娚淌袌觥?/strong>2023年，東南亞電商市場的增速達到18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2024》報告預計，2024年東南亞電商GMV將達到1590億美元，規(guī)模上實現(xiàn)15%的增長。而敏銳的中國企業(yè)早已在這巨大的增量市場中嗅到了機會。“跨境電商四小龍”在2024年均有較大動作。2023年8月，Temu將菲律賓站作為東南亞首站，到2024年已開通馬來西亞、泰國、越南和文萊市場在內的5個站點。與全球其他站點一致，Temu延續(xù)了服務政策，如在泰國市場，同樣提供了包郵、90天免費退貨以及最高90%折扣等購物福利。而且還延續(xù)了“低價”策略，Temu在越南市場自上線之初便迅速聚攏了大量消費者，部分商品銷量快速突破10萬+。TikTok Shop的成績也不容小覷。據(jù)媒體報道，雙12大促沖刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長188%，訂單增長150%。TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實現(xiàn)了近160%的直播GMV增長。物流的時效及服務水平對跨境電商平臺至關重要。在“四小龍”中，速賣通是唯一一個通過自建物流以確保服務體驗的平臺。黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比漲近9倍，其中大部分商品將被運往“全球5日達”服務覆蓋的國家。12月，速賣通更是通過舉辦近百場招商會，為全國各地的商家提供優(yōu)厚的入駐權益。商家在加入速賣通后，便可以同時在全球200多個國家和地區(qū)進行銷售。SHEIN在穩(wěn)定歐美市場之后，也積極擴張到東南亞、中東等地區(qū)。自年初以來，SHEIN官方招商會和專業(yè)團隊正在頻繁深入福州、泉州、晉江等主要城市產業(yè)帶。有知情人士透露，截至目前已有數(shù)千家福建企業(yè)通過SHEIN提供的平臺資源進軍海外零售市場。另有消息稱SHEIN集團孵化的美妝品牌Sheglam，正在和Shopee洽談入駐事宜，未來將借助Shopee平臺銷往更多東南亞地區(qū)。同時，在穩(wěn)定傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務的同時，各跨境電商平臺還將在國內已經打磨成熟的“直播帶貨”模式帶到東南亞，擴展出新的消費場景。Milieu Insight的調研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。據(jù)公開報道，今年7月，TikTok Shop東南亞共有18位達人帶貨GMV超百萬美元，2位達人帶貨GMV超千萬美元。9月和10月，TikTok Shop東南亞均有20位達人帶貨GMV突破了百萬美元。也正是借助達人和主播的力量，TikTok Shop得以在東南亞多國快速擴張。
直播巨大的“爆量”效果也吸引了Shopee、Lazada等貨架電商起家的平臺，它們通過應用內功能大力發(fā)展直播購物，而在Facebook、Instagram這類傳統(tǒng)社媒平臺，用戶則通過達人直播間“種草”，再借Whatsapp社群“拔草”。面對“跨境電商四小龍”大舉進攻，先一步扎根本地的電商巨頭也開始反擊。東南亞跨境電商平臺Shopee最先采取行動，通過升級跨境物流系統(tǒng)以及優(yōu)化倉庫內部運營流程，逐步提高了賣家跨境商品的周轉與配送效率。2024年8月，Shopee優(yōu)化了頭程攬收細節(jié)，陸續(xù)調整免費攬收上門時間、拓寬免費攬收區(qū)域，包括合肥、南京和惠州部分區(qū)域，幫助賣家最大程度優(yōu)化端到端送達效率。以新加坡站點為例，今年以來Shopee端到端物流效率已提升15%，買家等待時間大幅縮短。同時，Shopee還積極擁抱新傳播形式，推出了全新功能“Shopee Video”，消費者可以通過該功能關注并觀看他們喜愛的創(chuàng)作者。目前，Shopee Video短視頻已在越南、泰國、菲律賓、馬來西亞等市場上線，并于近日更新了電腦端上傳短視頻的功能。據(jù)外媒報道，今年以來，Shopee短視頻流量激增6倍，單量增長超27倍，已成為平臺流量新風口。Shopee的母公司Sea公布的2024年第三季度的財報顯示，三季度Shopee GMV達到241億，同比增長近25%，明顯好于市場預期22%的同比增速。同時，季度內Shopee營收達到31.8億美元，同比增速高達43%。Lazada也在2024年7月首次實現(xiàn)了盈利。Lazada CEO董錚在內部講話中表示，此次的盈利證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada將在可持續(xù)運營模式下，持續(xù)增加對東南亞市場的投入。今年以來Lazada主要加大著其在物流和AI方面的投入，并不斷在馬來西亞加強品牌運營，在菲律賓加強平臺的游戲和娛樂化建設，對各個市場的“本地化”有了更細致的認知。今年5月，Lazada還上線了升級物流定價系統(tǒng)的項目Global Plus，通過補貼價卡降低商家跨境頭程物流成本，據(jù)媒體報道，有商家參與Lazada Global Plus后，國際物流費用降低了50%，下降的成本讓利消費者，又帶來了接近30%的訂單增長。根據(jù)畢馬威2024年最新報告，目前，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞市場份額前二，依舊穩(wěn)坐交椅。而為了應對“四小龍”的低價策略，亞馬遜也推出了低價商城 Amazon Haul以。該項目聚焦于提供價格親民的商品，其中大部分商品價格低于20美元，更有大量商品售價不超過10美元，覆蓋時尚、家居、生活方式及電子產品等多個品類。訂單滿25美元即可免運費，滿50美元提供額外5%的折扣，滿75美元提供額外10%的折扣。2024年亞馬遜全球開店跨境峰會上，相關負責人還透露，亞馬遜全球物流（AGL）計劃2025年擴展中日、東南亞航線，并探索空運、海運模式，以提高配送時效。除了對手的反擊，“四小龍”也在2024年遇到不同程度的監(jiān)管挑戰(zhàn)。根據(jù)公開資料，今年10月，印尼通信和信息部以保護當?shù)氐奈⑿汀⑿⌒推髽I(yè)為由，決定封鎖Temu，并要求谷歌和蘋果下架該應用。據(jù)公開消息，盡管Temu曾三次嘗試向印尼法律和人權部申請注冊商標，但均被拒絕。11月初，越南官方要求Temu和SHEIN在11月底之前，向越南工業(yè)與貿易部完成業(yè)務注冊。否則，將被封鎖應用程序及限制域名。12月5日，越南工業(yè)貿易部下令Temu暫停在越南的業(yè)務運營，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務注冊程序。同時，SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購物平臺暫時無法使用，正在與工業(yè)貿易部合作注冊其電子商務服務。
TikTok Shop的境遇更是一波三折。2023年10月，印尼政府以保護中小企業(yè)為由，禁止社交媒體作為商品銷售平臺，導致TikTok Shop在印尼遭遇兩個多月的封禁，業(yè)務受到重創(chuàng)。今年1月31日，印尼科技巨頭GoTo發(fā)布聲明稱，TikTok已斥資8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。通過這筆交易，TikTok Shop印尼業(yè)務與Tokopedia合并為PT Tokopedia，并推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入駐，這一系列動作終于換回了TikTok電商業(yè)務在印尼的復蘇。過去很長一段時間，“低價”都是中國電商出海的利器，但也成為成長的桎梏。印尼就明確指出，Temu和SHEIN對中小企業(yè)造成了不公平競爭。這不僅僅是經濟問題，更關乎社會穩(wěn)定和產業(yè)保護。可以說，當前階段出海的本質可以總結為“供應鏈出海”，是通過極致的生產力打開生存空間的策略。這個階段的一個必然性就在于，極致的價格是最重要的。而更多平臺被拖入“價格戰(zhàn)”之后，整條產業(yè)鏈的利潤也岌岌可危。在網絡上，很多商家吐槽這屆黑五“又冷又長”，訂單量比往年下降了30%-50%，利潤也不盡如人意。AMZ123數(shù)據(jù)也顯示，黑五首日受調賣家中僅25%銷量增長，四成流量平平，23% 銷量不增反降。隨著跨境電商市場的競爭進入到下半場階段，不同平臺之間的“斗法”也在升級。可以預見的是，東南亞電商市場仍將蓬勃發(fā)展，而在當下經濟發(fā)展更穩(wěn)健、消費升級趨勢更明顯的東南亞“下半場”，能夠吸引消費者的商家和產品，正在逐漸從“絕對低價”向“更優(yōu)服務”轉變，這些關鍵要素正處于動態(tài)發(fā)展與重塑階段。其一，供應鏈效率亟待深度挖掘。中國供應鏈所具備的快速響應能力以及顯著的成本優(yōu)勢，是眾多中小賣家邁向全球市場的堅實根基。持續(xù)優(yōu)化供應鏈流程，提升各環(huán)節(jié)協(xié)同效率，能夠進一步強化在東南亞市場的競爭力，從原材料采購、生產制造到產品配送，每一處優(yōu)化都蘊含著無限潛力。其二，跨境電商平臺亟需戰(zhàn)略轉型。過往追求“大而全”的模式已難以為繼，當下應精準探尋差異化定位。不同平臺需依據(jù)自身資源與優(yōu)勢，聚焦特定品類、特定消費群體或特定區(qū)域市場，打造獨一無二的競爭壁壘，以特色化服務與產品吸引消費者，在東南亞這片競爭熱土中脫穎而出。其三，附加值挖掘成為關鍵。單純的“低價”策略已無法長久維系市場份額，服務與物流等附加值的提升迫在眉睫。提供優(yōu)質的售前售后服務，確保物流配送的及時性與準確性，不僅能夠增強消費者滿意度與忠誠度，還能提升品牌形象與口碑，從而在東南亞跨境電商的激烈角逐中穩(wěn)占先機。總之，在東南亞跨境電商格局未定時，誰能在這些方面精準發(fā)力，誰就更有可能在這片市場中引領風騷，穩(wěn)固屬于自己的陣地。早在1995年，康乃爾大學教授羅伯特·法蘭克就和杜克大學教授菲利普·庫克合作出版過一本書，叫做《贏者通吃的社會》（The Winner - Take - All Society）。這本書的核心思想就是技術進步能加速好產品的擴散，導致市場被少數(shù)幾個大公司壟斷，最終導致小工廠出局。隨著互聯(lián)網平臺的發(fā)展，贏者通吃的局面得到了進一步的強化。因此大家會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網行業(yè)成為“贏者通吃”的主要戰(zhàn)場，在國內，無論是社交、游戲、影視娛樂還是本地生活都有絕對“巨頭”的存在。放眼全球亦然，F(xiàn)acebook、Reddit、Netflix、Grab、DoorDash都在各自的領域擁有絕對優(yōu)勢。而在跨境電商賽道，尤其是在東南亞地區(qū)，國與國之間差異極大，沒有一個“放之四海皆準”的法則，為不同消費者“量體裁衣”就成了成功的關鍵。
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